Audit Pemasaran

Audit Pemasaran
Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran. Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi permasalahan di lingkungan, dalam organisasi, dan di antara organisasi dengan pemasoknya. Tujuannya adalah untuk melihat
seberapa baik perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Audit pemasaran (business.cc”title=”" >marketing audit) memungkinkan manajemen melihat jauh di luar laparan rutin penjualan dan peramalan pangsa pasar. Manajer dapat menggunakan audit untuk menanyakan produktivitas biaya pemasaran yang telah ditanam.
Mengapa Audit Dibutuhkan?
Sering sekali kebutuhan akan audit tidak muncul sebelum segala sesuatu telah berubah menjadi salah terlebih dahulu seperti penjualan yang menurun, jatuhnya marjin, hilangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang
tidak terpakai sepenuhnya. Pada saat seperti ini, manajemen sering mencoba memperbaiki gejala-gejala yang salah. Memperkenalkan produk baru atau menarik produk, reorganisasi tenaga penjualan, menurunkan harga, dan pemotongan biaya adalah hanya beberapa dari tindakan yang biasa diambil. Namur demikian, pengukuran tersebut cenderung tidak efektif jika lebih banyak lagi permasalahan mendasar yang tidak diidentifikasi.
Kalaupun ternyata dapat bertahan dalam tempo yang cukup panjang, perusahaan tersebut sebenarnya memecahkan permasalahan mereka melalui suatu proses eliminasi. Permasalahan harus dengan tepat didefinisikan, dan audit merupakan salah satu cara untuk membantu mendefinisikannya.
Singkatnya, audit adalah suatu pendekatan yang terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan masalah.
Bentuk Audit
Perusahaan yang melakukan audit dihadapkan pada dua jenis variabel. Yang pertama adalah variabel yang tidak dapat dikontrol langsung oleh perusahaan. Variabei ini biasanya mengambil bentuk apa yang dapat dijelaskan sebagai variabel lingkungan, pasar, dan persaingan. Yang kedua adalah variabel yang dapat dikontrol secara penuh oleh perusahaan Variabel ini kita sebut sebagai variabel operational (operational variables). Variabel ini memberikan kita suatu Arahan mengenai cara membentuk suatu audit; yaitu, dalam dua bentuk-audit eksternal (external audit) dan audit internal (internal audit).
Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikontrol, dan audit internal berhubungan dengan variabel yang dapat dikontrol. Audit eksternal dimulai dengan suatu pengujian informasi tentang keadaan ekonomi secara umum, dan dilanjutkan dengan pandangan tehadap kesehatan dan pertumbuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Tujuan dari audit intenal adalah untuk menilai sumber daya organisasi dalam kaitannya dengan lingkungan dan sumber daya pesaing.
Posisi Audit Pemasaran pada Audit Manajemen
Istilah audit manajemen (management audit) sebenamya berarti suatu audit tingkat perusahaan yang melibatkan pengukuran semua sumber daya internal dihadapkan pada lingkungan eksternal. Dalam praktik, cara
terbaik untuk melakukan suatu audit manajemen (management audit)adalah dengan melakukan audit secara terpisah untuk setiap fungsi manajemen utama.
Oleh karena itu, audit pemasaran (marketing audit) hanyalah sebagian dari audit manajemen yang lebih luas, dilakukan dengan cara yang sama seperti cara mengaudit produksi.
Setiap pokok pikiran harus diuji dengan suatu pandangan yang bertujuan untuk mengisolasi faktor-faktor yang dianggap penting pada kinerja perusahaan. Tugas pertama auditor adalah meneliti sejumlah besar informasi dan data yang tersedia untuk diuji keterandalan dan relevansinya. Adakalanya beberapa data dan informasi harus
direorganisasikan ke dalam sebuah bentuk yang lebih mudah digunakan. Pertimbangan dibutuhkan untuk memutuskan data dan informasi tambahan apa yang dibutuhkan untuk mendefinisikan permasalahan.
———
Proses Audit Pemasaran
Proses auditing memiliki dua tahap dasar sebagai berikut:
1. Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis semua fakta dan pendapat yang mempengaruhi permasalahan perusahaan.
2. Penggunaan penilaian (judgment) untuk hal-hal yang tetap tidak jelas sampai analisis awal selesai dilakukan.
Kapan Audit Pemasaran Dilakukan?
Suatu kekeliruan yang dipercaya sebagian orang adalah bahwa audit pemasaran merupakan upaya terakhir untuk mendefinisikan suatu permasalahan pemasaran perusahaan, atau paling baik merupakan sesuatu
yang dilakukan oleh sebuah badan independent dari waktu ke waktu untuk memastikan bahwa suatu perusahaan berada pada jalan yang benar.
Karena pemasaran adalah suatu fungsi yang begitu rumitnya, maka sangat perlu untuk mewujudkan suatu analisis menyeluruh, paling tidak setahun sekali di awal siklus, perencanaan.
Perusahaan yang berhasil, di samping menggunakan informasi, prosedur kontrol, dan penelitian pemasaran yang normal di sepanjang tahun, memulai siklus perencanaan setiap tahunnya dengan suatu tinjauan ulang formal, melalui suatu proses semacam audit, dari semua faktor yang memiliki pengaruh penting pada kegiatan pemasaran.
—
Pelaksana Audit Pemasaran
Siapa Yang Harus Melakukan Audit Pemasaran?
Sebuah isu penting dalam melakukan audit pemasaran adalah siapa yang harus melakukannya. Apakah audit harus dilakukan oleh eksekutif dan manajer perusahaan atau oleh konsultan luar? Kami percaya bahwa secara
periodik adalah bijaksana untuk melibatkan konsultan luar untuk melakukan audit pemasaran. Setiap perusahaan memiliki risiko buta terhadap kenyataan karena pengaruh budaya perusahaan. Hal ini khususnya terjadi pada perusahaan yang memiliki produk hebat, atau yang lebih buruk lagi, yang luar biasa hebatnya. Tidak akan ada audit internal yang dapat menembus suatu “superiority complex” perusahaan atau organisasi, yang dapat mengakibatkan perusahaan kehilangan kemampuannya untuk memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen.
Tidak banyak, jika ada, konsultan luar yang memiliki pengetahuan mendalam tentang pasar, konsumen, budaya perusahaan, dan industri seperti yang dimiliki oleh manajer lini perusahaan. Ini merupakan alasan untuk dilakukannya audit oleh manajer lini perusahaan di bidang yang menjadi tanggungjawabnya. Keberatan terhadap audit jenis ini berkisar pada permasalahan kurangnya waktu dan kurangnya objektivitas.
Dalam praktik, permasalahan-permasalahan tersebut diatasi oleh penginstitusionalan prosedur serinci mungkin, sehingga semua manajer harus mengacu pada suatu pendekatan yang ditetapkan dan melalui pelatihan yang menyeluruh dalam penggunaan prosedur. Disiplin yang ketat harus diterapkan dari lapisan manajemen tertinggi hingga yang terendah yang terlibat dalam audit. Disiplin tersebut biasanya berhasil membantu manajer menghindari semacam pengarahan pandangan yang merupakan dampak dari kurangnya penilaian yang kritis.
——
Pengolahan Hasil Audit
Apa Yang Terjadi dengan Hasil dari Audit?
Pertanyaan yang masih tersisa adalah apa yang terjadi dengan hasil dari suatu audit? Beberapa perusahaan menggunakan sumber daya yang sangat berharga untuk melakukan audit yang tidak berdampak banyak jika
ditinjau dari hasil yang dapat dilakukan. Memang, selalu ada bahayanya jika pada suatu tahapan audit, perhatian yang kurang diberikan pada kebutuhan untuk berkonsentrasi pada analisis yang menentukan trend dan pengembangan mana yang sebenarnya mempengaruhi perusahaan. Suatu daftar dapat memastikan kelengkapan logika dan analisis yang dibutuhkan, tetapi orang-orang yang melakukan audit juga harus mendisiplinkan diri mereka untuk menghindarkan audit dari semua informasi yang tidak penting bagi permasalahan pemasaran dan peluang perusahaan.
Adalah penting untuk berkonsentrasi pada analisis yang menentukan trend dan perkembangan mana yang akan benar-benar mempengaruhi perusahaan. Karena tujuan audit perusahaan, akan untuk menentukan tujuan dan strategi pemasaran suatu perusahaan, akan lebih membantu jika suatu format dapat dirumuskan untuk mengorganisasikan temuan-temuan yang di dapat.
Salah satu cara mengorganisasikan temuan adalah dalam bentuk analisis SWOT. Ini adalah ringkasan dari audit di bawah judul kekuatan dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal.
Analisis SWOT berisi tidak lebih dari empat atau lima halaman komentar yang berfokus pada faktor kunci saja. Analisis tersebut memaparkan kekuatan dan kelemahan internal pembeda dalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama pesaing. Sejumlah alasan mengapa terjadi kinerja yang baik atau buruk juga disertakan. Analisis tersebut sangat menarik untuk dibaca, berisi pernyataan-pernyataan ringkas, hanya memasukkan data yang relevan dan penting, dan menekankan analisis yang kreatif.
Kesimpulannya, melakukan suatu audit pemasaran yang rutin dan menyeluruh dalam suatu langkah yang terstruktur dapat memberi suatu perusahaan pengetahuan akan bisnis, trend di pasar, dan di mana perusahaan pesaing memberi nilai tambah. Audit adalah dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi.